基于顾客价值的湖北省旅游定价营销策略研究

[摘要]湖北省旅游资源非常丰富，景观类型多种多样，堪称旅游资源大省。尽管拥有如此丰富的旅游资源，湖北省旅游行业发展，仍然存在不少问题，与其他旅游强省相比还有很多差距。本文在有关顾客价值研究的基础上，区分了顾客期望价值和顾客感知价值的不同含义，提出了基于顾客价值的湖北省旅游价格组合策略。

[关键词]顾客价值；湖北旅游；定价策略

[中图分类号]F592.7　[文献标识码]A　[文章编号]1006-5024(2011)04-0092-03

尽管拥有丰富的旅游资源，湖北省旅游行业发展仍然存在不少问题，和我国其他旅游省份相比存在一定的差距。2009年湖北省实现旅游总收入1004.48亿元，首次突破千亿元大关，同比增长34.98％，相当于全省GDP的7.83％。但湖北旅游业营销意识普遍不强，营销能力不高，甚至有些地方还没有旅游营销意识，旅游业的发展与先进地区还有不小的差距，这与相关组织对旅游营销认识不够、忽视顾客价值在旅游行业的研究不无关系。因此，研究并制定基于顾客价值的湖北旅游营销定价策略，吸引更多的国内外客源，就显得尤为必要和迫切。

价格是当今旅游市场营销中研究最少的因素，但只有价格是营销组合当中产生效益的因素，其他都代表成本。在市场经济条件下，价格是交易完成的基础。因此对旅游产品价格策略的研究非常重要。

一、旅游企业顾客价值概述

(一)顾客价值理论的简要回顾。顾客价值研究中，不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义：

1.从单个情景的角度：Anderson、Jain、ChintaguntaT和Mooe都认为，顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价。

2.从关系角度出发：Ravald和Grooos重点强调关系对顾客价值的影响，将顾客价值定义为：整个过程的价值=(单个情景的利得+关系的利得)／(单个情景的利失+关系的利失)，认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景上，而应该扩展到对整个关系持续过程的价值衡量。

3.Butz也强调顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值，从而与供应商之间建立起感情纽带。

4.Woodruff通过对顾客如何看待价值的实证研究，提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于)实现自己目标和目的的产品属性，这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价，并将产品、使用情景和潜在的顾客所经历的相关结果相联系。大多数学者都比较认同Woodruff对顾客价值的定义，并在其定义基础上进行了很多相关研究。

很多学者还从不同角度对顾客价值进行了分类。Sheth等人把客户价值分为五类：即功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和条件价值。Burns结合客户评价过程，把客户价值分为产品价值、使用价值、占有价值和全部价值。Woodruff和Flint则将其分为实受价值和期望价值。

对顾客价值更全面的阐述，来自P·Kotler的“顾客让渡价值(Customer Delivered Value)”理论。他指出：顾客是价值最大化的追求者，总期望在购买产品时用最低成本获得最大收益，得到最大限度的满足。

顾客让渡价值=总顾客价值一总顾客成本

式中Kotler把“顾客价值”称为“顾客让渡价值”；“总顾客价值”是顾客从某一特定产品(或服务)中获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；“总顾客成本”包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。

(二)旅游企业顾客价值的构成。顾客期望价值(Customer Expecting Value，CEV)，反映顾客在特定的环境和时空条件下，对于某种产品或服务的主观需求状态，是一种有待实现和期待满足的需求量；或者，指在消费之前顾客对已经存在的某种产品或服务的预先感知的价值量，因而也可以是一种实在的估计值。

顾客感知价值(Customer Perceived Value，CPV)，也称顾客感知收益，或顾客感知利得，指顾客在交易中或通过消费实际感觉到的物质收益和精神收益的总和，因此也是一种主观的感受，一个事后的综合评价量。它反映顾客对于包含着质量、品种、价格、服务、信誉、速度等要素的产品或服务的综合满意程度。

旅游企业顾客价值的构成主要有以下几个方面：

1.产品。旅游产品是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合，即旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和，它包含吃、住、行、游、娱、购等六大要素。

旅游产品的价值即旅游产品自身的属性，包括旅游产品的特质、文化内涵、便利性等。以旅游产品的文化内涵为例，诸如武汉黄鹤楼、杭州西湖以古人诗词歌赋等具有鲜明人文宣传特点的旅游产品，提高了游客特别是重视此类文化的游客的产品价值。

2.服务。服务即各类旅游企业(包括旅行社、景点管理部门等)向顾客提供的其他服务有关的属性。服务属性与各类旅游企业的员工服务水平紧密相关。例如，接待人员的服务态度、技巧、水平和投诉的处理等。

3.形象。随着社会的不断进步和经济的不断发展，到了21世纪的今天，形象已经越来越成为企业生存发展的决定因素之一。企业形象成为旅游企业经营管理的一个必不可少的部分。旅游产品很大程度上属于一种精神产品，在物质形式的生产和消费逐渐让步于非物质产品的生产和消费的今天，旅游企业的形象建设更显得尤为重要。旅游企业形象即与自身形象有关的各种属性，包括品牌、符号、视觉识别等。国内很多旅行社已经开始重视塑造自身形象，但是在建立品牌方面的投入仍然不够。

4.信任关系。旅游企业一直在努力建立游客与旅游企业的信任关系，但在景区、宾馆、旅行社等旅游企业的对比中，旅行社显然受到游客的批评声最多。如何处理好经济利益与诚信的关系，值得旅游企业进行反思。与信任关系相联系的就是顾客忠诚，这类属性对老顾客而言是顾客价值的重要构成。例如，某旅行社在为某单位的职工提供的数次旅游服务中，导游服务水平高、服务耐心认真等都会让自身该单位的职工形成信任关系，进而有可能转化为顾客忠诚。

二、旅游产品价格概述

(一)旅游产品的定义及特征

旅游产品价格是指游客为了满足其旅游活动的需要，向旅游供给者所购买的旅游产品价值的货币表现。旅游产品通常是旅游产品价值、旅游市场的供求及该国家的币值三者变化的综合反映。旅游产品价格表现出综合性、垄断性、需求富有弹性、季节性和多重性的特点。

(二)旅游产品价格的分类。

1.旅游产品价格按供求关系，一般可分为供给价格和需求价格。供给价格是指由旅游企业制定的产品价格；

需求价格是指顾客对旅游企业提供的旅游产品的认定价格；而有效价格是指顾客向旅游企业购买旅游产品时所支付的货币值。它既非供给价格，也非需求价格，而是旅游企业和顾客双方在市场经济条件下共同接受的价格。

2.旅游产品价格按性质可分为一般旅游价格和特殊旅游价格。旅游企业组织顾客旅游期间，各类活动项目都有价格要求。旅游产品价格除一般旅游价格外，还有旅游差价和旅游折扣价两种特殊的价格类型。

三、基于顾客价值的湖北省旅游定价策略设计

(一)基于顾客价值的湖北省旅游价格策略设计的原则

湖北省旅游产品虽有一定特色，但其可模仿性和可替代性仍然较强。因此，湖北旅游企业要以顾客满意和顾客价值最大化作为旅游企业核心思想，要更深入地研究市场需求，研究顾客总成本，以顾客为中心，实施顾客价值管理，创造出更高的顾客价值，才能形成旅游产品之间的差异，在激烈的市场竞争中形成独特的、持久的竞争优势。

(二)基于顾客价值的湖北省旅游产品的定价策略

1.需求差别定价。企业的基本定价方法总体来说分为两种，一种从企业的成本出发，即成本导向定价；另一种是从顾客的需求出发，即需求导向定价。而需求导向定价的一个典型做法就是差别定价。通常的差别定价是指生产成本基本相同但价格因不同类型的消费者而异。需求差别定价下价格的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足不同消费层次的要求而构建的价格结构。旅游产品的差别定价主要与时间、季节、地点、数量和气候等。例如旅游顾客细分定价，即企业把同一种商品或服务按照不同的价格卖给不同的顾客。通常情况下，旅游景点将顾客分为学生、年长者和一般顾客，对学生和年长者免费或者收取较低的费用；又如在旅游旺季，景区门票价格都很坚挺，而在旅游淡季，为了吸引顾客，会实行优惠门票。包括黄山和庐山在内的国内主要的景点大都实施这样差别定价。黄山在旺季时的门票价格为200元／人，淡季为120元／人。

2.理解价值定价策略。理解价值定价就是指按照消费者对商品价值的理解，而非按照商品的成本来定价。即，企业运用营销因素组合特别是其中的价格因素，影响消费者，使之形成一种企业所理想的价值观念，然后根据这种价值观念制定商品价格。理解价值定价法的关键是企业要对消费者理解的相对价值，有正确的估计和判断。企业定价是以顾客对产品价值的理解为依据的，也就是说大多数消费者认为这种产品对他们的价值大，这时企业定价就会比较高；反之消费者认为产品对他们的价值小，即使这种产品的成本很高，但企业的定价也可能很低。如果企业对于消费者的理解价值估计过高而定价偏高，则会影响销量；反之，对消费者的理解价值估计过低而定价偏低，则会影响企业的正常利润。

旅游产品的定价不单纯由旅游企业决定，而要从顾客成本的角度出发，在很大程度上取决于顾客所能承受的最大成本、价格能否被顾客接受。若定价高于最高成本，无论该旅游产品价值有多大、特色有多鲜明，顾客都是无法接受的。采用理解价值定价策略，先应进行价格测试。价格测试，即让顾客自行确定其可接受的价格水平。2003年奇瑞集团的QQ在正式投放市场之前就在网络上开展了广泛的价格竞猜活动，吸引了几十万人的参与，收到了很好的效果。这种价格由于顾客自主选择在先，更易于为顾客所认可和接受，而且旅游企业最终提供的旅游产品更能满足顾客对产品类型和价格的要求。将定价方法从以旅游企业或旅游产品为中心转换到以顾客成本为中心，企业以顾客心理认可的成本价格和市场标准来提供旅游产品，这样就能实现满足顾客需求和企业盈利的双赢。

四、结束语

2006年的最后一天，《湖北省“十一五”旅游业发展规划纲要》正式出台。《纲要》提出：到2010年，旅游业将成为全省重要支柱产业。湖北无论是生态旅游资源还是历史文化资源都非常丰富，近年来旅游业发展呈现出速度加快、规模扩大的良好态势，取得了令人振奋的成绩。但从目前旅游业占国民经济的比重看，与周边省市旅游业大发展的态势比，湖北旅游业还是显得发展不够，尤其表现在旅游产品和线路的系统集成性不够、旅游产品的品牌效应还不够高两个方面。因此，着眼于市场，加快湖北省旅游业的改革刻不容缓。我们相信，通过实施结构调整和优化升级战略，湖北省旅游业必将实现由旅游大省到旅游强省的转变，迎来喜人的局面。

参考文献：

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[5]Philip Kotler,John Bowen,James Makens.Marketingfor Hospitality&Tourism(second Edition)[M]，New Jersey USA：Prentice-Hall Inc,1999.

[6]**勇.我国旅游资源的产权辨析与制度安排[J].江西社会科学,2008.(4).

[作者简介]李林，华中科技大学武昌分校经济管理学院市场营销教研室主任，讲师，硕士，研究方向为市场营销。(湖北武汉430064)

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